Da li preduzeća treba da budu odgovorna samo svojim vlasnicima u smislu ostvarivanja profita ili i cijeloj lokalnoj zajednici? Koliko su prakse društveno odgovornog poslovanja prisutne u Bosni i Hercegovini i kako kompanije mogu unaprijediti razvoj zajednice kroz saradnju s općinama i nevladinim sektorom, neka su od pitanja o kojima smo razgovarali s prof. dr. sc. Dijanom Husaković, vanrednom profesoricom na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Zenici.
Šta razlikuje društveno odgovornu kompaniju od one koja to nije? Šta podrazumijeva pojam društvene odgovornosti kompanija?
Brojne dileme vezane za koncept društveno odgovornog poslovanja se mogu povezati sa nepostojanjem jedinstvene definicije. Biti društveno odgovoran (dobar građanin svijeta) znači različite stvari različitim ljudima, što suštinski stvara konfuziju za menadžere od kojih se očekuje da ovaj koncept primjene u praksi. Jednu od najutjecajnijih definicija dao je Freeman, prema kojem, društvena odgovornost preduzeća predstavlja upravljanje preduzećem s ciljem kreiranja vrijednosti za sve interesne grupe, koje mogu imati utjecaj na poslovanje preduzeća i/ili na koje poslovanje preduzeća ima utjecaj.
Pojam društvene odgovornosti se na ovaj način operacionalizira putem interesnih grupa, ostavljajući prostora svakom pojedinačnom preduzeću da, uzimajući u obzir specifične okolnosti svog poslovanja, definiše i implementira svoje društveno odgovorne aktivnosti. Dakle, društveno odgovorno poslovanje znači uzimati u obzir interese i drugih stakeholdera (kupci, dobavljači, zaposlenici, društvena zajednica, okoliš, itd.) a ne samo vlasnika preduzeća, koji predstavljaju samo jednu od interesnih grupa.
Ovdje je potrebno naglasiti da niti jedna definicija društveno odgovornog poslovanja ne zanemaruje ekonomsku odgovornost preduzeća, odnosno stvaranje profita kao osnovnog cilja svakog preduzeća. Društveno odgovorno poslovanje sa jednostavno fokusira na način na koji se taj profit ostvaruje.
Koliko je ovaj koncept prisutan danas u poslovanju svjetskih kompanija a koliko u Bosni i Hercegovini?
Društveno odgovorno poslovanje je na globalnom nivou izrazito prisutno u poslovanju velikih preduzeća. Rastući interes za DOP je posljedica čitavog seta pojedinačnih dešavanja na globalnom nivou, koji su potakli mijenjanje poslovnih praksi preduzeća prema društveno odgovornijim načinima poslovanja.
Neki od njih su npr. globalizacija, odnosno ekonomski i socijalni problemi koji su nastali kao posljedica globalizacije te antiglobalizacijski protesti; razvoj informacionih i komunikacijskih tehnologija zbog čega su preduzeća još ranjivija na pritiske i proteste nevaldinih organizacija i potrošača, pri čemu neodgovorno poslovanje preduzeća u nekoj državi može dovesti do protesta i bojkota proizvoda tog preduzeća u drugim državama; korporativni skandali koji su doveli do opadanja povjerenja potrošača u velike kompanije ali i do promjene i jačanja zakonskih propisa; Konzumerizam, odnosno pokret za zaštitu prava potrošača, zainteresovanost potrošača za pitanja kao što su zaštita okoliša ili upotreba dječije radne snage; jačanje nevladinog sektora, odnosno stvaranje velikog broja NVO na globalnom, regionalnom i lokalnom nivou koja vrše pritisak na preduzeća, itd.
Dakle, ti trendovi su kreirali okruženje u kojem preduzeća, da bi ostala konkurentna na tržištu, moraju uzeti u obzir ne samo stvaranje profita nego i način na koji se on ostvaruje.
U Bosni i Hercegovini je situacija specifičnija, jer navedeni trendovi nemaju toliki utjecaj na poslovanje preduzeća.
Najveći utjecaj zapravo dolazi od stranih preduzeća koja posluju u BiH, koja sa sobom donose svoje društveno odgovorne prakse te stvaraju pritisak na domaća preduzeća da i ona tako posluju kako bi ostala konkurentna.
U kojim se sve oblicima društveno odgovorno poslovanje može manifestirati. Najčešće kad govorimo o društveno odgovornom poslovanju vidimo različite akcije pomoći sportskim klubovima, udruženjima, ljudima u stanju potrebe i sl… Je li pojam društvene odgovornosti širi od toga? Obuhvata li on i etiku kompanije, odnos prema zaposlenim, očuvanje okoliša, itd…
Društvena odgovrnost preduzeća obuhvata četiri osnovna područja odgovornosti: odgovornost prema okolišu, odgovornost prema tržištu, odgovornost prema zaposlenicima i odgovornost prema lokalnoj zajednici. Ova četiri područja odgovornosti obuhvataju većinu stakeholdera (interesnih grupa) preduzeća te omogućavaju lakšu konkretizaciju društveno odgovornih aktivnosti za menadžere.
Sva preduzeća, bez obzira da li su društveno odgovorna ili ne, tradicionalno prepoznaju svoju odgovornost prema tržištu, odnosno kupcima jer tu odgovornost povezuju sa svojim opstankom na tržištu.
Odgovornost prema radnom mjestu, odnosno zaposlenicima, je također važna te je preduzeća prepoznaju više kao dobru poslovnu praksu nego kao izraz društvene odgovornosti. Odgovornost prema lokalnoj zajednici se dugo vremena smatrala osnovnim područjem društvene odgovornosti preduzeća i provodila se doniranjem sredstava u humanitarne svrhe, pomaganjem provođenja neke lokalne inicijative, sponzorisanjem lokalnog kluba, kao samo neki od primjera kojima preduzeća pomažu razvoj lokalne zajednice u kojoj posluju.
Međutim, u posljednje vrijeme preduzeća sve više nastoje povezati svoje filantropske aktivnosti sa strategijom preduzeća i njegovim poslovnim ciljevima.
U tom smislu, broj donacija koje ne donose veliku korist preduzeću se smanjuje a povećava broj inicijativa koje donose istovremeno korist i za preduzeće i za lokalnu zajednicu, kao što su marketing sa svrhom (eng. Cause – related marketing), uspostavljanje partnerstava sa lokalnim nevladinim organizacijama, kojima preduzeće izgrađuje svoju reputaciju i legimitet u društvu ali i specifične kompetencije u upravljanju društvenim pitanjima, itd.
Odgovornost preduzeća prema okolišu je tema o kojoj se najviše raspravlja u posljednje vrijeme a i većina preduzeća danas prepoznaje da je uspješno upravljanje okolišem sastavni dio dobrog poslovanja. Neke od društveno odgovornih aktivnosti koje preduzeća poduzimaju u okviru ovog područja odgovornosti su: efikasno korištenje prorodnih resursa i minimiziranje otpada, sprečavanje zagađivanja, uspostavljanje sistema upravljanja proizvodom, pravedna upotreba resursa, te inovacije proizvoda, procesa i usluga, kako bi se smanjio negativan utjecaj preduzeća na okoliš.
Dakle, društveno odgovorno poslovanje preduzeća se može manifestirati u različitim oblicima, ali da bi se neko preduzeće smatralo društveno odgovornim te aktivnosti se trebaju provodi u okviru sva četiri područja odgovornosti. Povremene filantropske aktivnosti koja preduzeća provode ne čine preduzeće društveno odgovornim.
Šta je motiv kompanijama da usvoje koncept društveno odgovornog poslovanja?
Osnovni motiv za primjenu društveno odgovornog poslovanja za preduzeća bi trebao biti profit, odnosno ekonomska korist koja se može ostvariti poslujući na ovakav način. Neki od benefita za preduzeća su: privlačenje, motivisanje i zadržavanje kvalitetnih zaposlenika, privlačenje kapitala, poboljšan imidž i reputacija preduzeća, lojalnost kupaca, stvaranje dobrih veza sa lokalnom zajednicom, smanjenje rizika poslovanja, smanjenje opasnosti od nametanja zakonske regulative, itd. Također, to je dobar način diferencijacije preduzeća u odnosu na konkurenciju na tržištu.
Međutim, povremene i neplanske filantropske aktivnosti preduzeća ne mogu ostvariti taj efekat, zbog čega preduzeća nerijetko društveno odgovorne aktivnosti posmatraju samo kao trošak a ne kao investiciju koja, dugoročno gledano, može dovesti do povećanja profita. Slična situacija se javlja i kada preduzeća (odnosno, njihovi menadžeri) pristupaju društvenoj odgovornosti kao izrazu njihovih moralnih, etičkih ili altruističkih ubjeđenja.
Neki smatraju da će društvena odgovornost u budućnosti biti od presudnog značaja za egzistenciju kompanija. Slažete li se vi s tim? Može li ona uticati ne samo na imidž kompanije nego i na njene rezultate poslovanja, u smislu lojalnosti kupaca ili korisnika, na primjer?
Društveno odgovorno poslovanje nije prolazan trend jer sve više preduzeća uviđa ekonomske koristi koje poslovanje na ovakav način donosi, ali i potencijalne rizike od društveno neodgovornog poslovanja u vidu nezadovoljnih zaposlenika, kupaca, dobavljača ili lokalne zajednice i utjecaja koji oni mogu imati na poslovanje preduzeća.
Imati zadovoljne i motivisane zaposlenike, lojalne kupce, pouzdane dobavljače, saradnju lokalne zajednice, lakši pristup kapitalu te poboljšan imidž, što su neke od koristi društveno odgovornog poslovanja, nije samo trend već predstavlja osnovu uspješnog poslovanja.
Da li je poboljšanje kvaliteta života odgovornost i korporativog sektora? Trebaju li kompanije više sarađivati s općinama i pomagati razvoj zajednice putem finansiranja različitih aktivnosti?
Preduzeće je središnji pojam koncepta društveno odgovornog poslovanja, kojim se odgovornost za okoliš, klimatske promjene, smanjenje siromaštva u svijetu, ljudska prava i slična pitanja, prebacuje na preduzeća.
Iako se na prvi pogled čini da preduzeća nisu institucije koje bi se trebale baviti ovim pitanjima, ponašanje preduzeća (naročito velikih) i njihova nesumnjiva moć, su potakli raspravu o društvenoj odgovornosti preduzeća, odnosno pitanje da li su preduzeća odgovorna samo svojim vlasnicima u smislu ostvarivanja profita ili su odgovorni i za svoje postupke u načinu ostvarivanja tog profita? Smatramo li da se nepovratno zagađenje okoliša, iskorištavanje djece kao radne snage, zanemarivanje osnovnih ljudskih prava i sl. može opravdati povećanjem profita preduzeća?
Promjena poslovnog konteksta na globalnom nivou, kao i očigledan porast društveno odgovornih praksi preduzeća, nesumnjivo je dalo odgovor na to pitanje. Međutim, iako se preduzeća mogu smatrati odgovornim za pitanja koja na prvi pogled ne spadaju u njihov domen odgovornosti, odgovornosti koje preduzeća imaju prema drugim interesnim skupinama nisu u suprotnosti sa odgovornosti koju preduzeća imaju prema svojim vlasnicima u smislu maksimiziranja profita.
Naime, nema dileme da dobar menadžer zna da je jedini način da se to ostvari da kreira dobre proizvode koje kupci žele, te da je dobar odnos sa zaposlenicima, dobavljačima, nevladinim organizacijama te lokalnom zajednicom sastavni dio dobre poslovne prakse. S obzirom na to da i društveno neodgovorno ponašanje ima svoju cijenu, jasno je da danas možemo govoriti o odgovornosti preduzeća koja je proširena van tradicionalnih shvatanja.
Dakle, odgovornost preduzeća prema lokalnoj zajednici, kao jedno od područja odgovornosti preduzeća, podrazumijeva da se preduzeća više uključe u rješavanje poblema lokalne zajednice, ali vodeći računa da te društveno odgovorne aktivnosti ostvaruju istovremeno korist i za preduzeće i za lokalnu zajednicu, odnosno da se rade u području preklapanja ekonomskih i društvenih koristi.
Može li korporativni sektor unaprijediti svoje društveno odgovorno poslovanje kroz saradnju i zajedničke akcije s nevladinim sektorom? Šta je to što bi zajedno mogli činiti bolje nego svako od njih pojedinačno?
Naravno da može. Kroz saradnju sa nevladinim organizacijama, preduzeće može dobiti bolje shvatanje problema lokalne zajednice odnosno drugih interesnih grupa koji su od značaja za preduzeće, te uvid u projekte u kojima im se interesi preklapaju i koje bi moglo podržati.
Na primjer, banke koje imaju namjeru plasirati kredite namjenjene poduzetničkim projektima mladih bi mogle sarađivati sa nevladinim organizacijama koje se bave pitanjima mladih u izradi i finasiranju najboljih poduzetničkih ideja.
Izradu ovog teksta podržala je Američka agencija za međunarodni razvoj Sjedinjenih Američkih Država USAID. Sadržaj ovog teksta ne odražava neminovno stavove USAID-a ili Vlade SAD-a.
